“직구는 줄고, 국내 이커머스는 역대급이었다”

안녕하세요, 셀박레터입니다.
2025년 11월, 한국 소비자들의 행동은 조금 달라졌습니다.
고환율 · 고물가 속에서, 그동안 “블프=직구 시즌”이었던 공식이 흔들리고, 대신 국내 이커머스의 11월 할인 기획전이 확실하게 존재감을 드러내고 있어요.

오늘은 이 흐름을 왜 직구가 줄고, 어떻게 국내 플랫폼 매출이 치솟았는지, 여기서 셀러가 읽어야 할 인사이트는 뭔지 까지 한 번에 정리해볼게요.

그럼 소비자는 어디로 갔나? → “국내 이커머스 11월 행사로”

자연스럽게, 올해 블프 시즌의 수요는 해외 직구 → 국내 이커머스로 상당 부분 이동했습니다.

특히 국내 패션·라이프스타일 플랫폼들의  11월 대형 행사 성적이 눈에 띄게 튀어 올랐어요.

1) 29CM ‘2025 겨울 이구위크’ – 열흘간 1,479억

29CM(이십구센티미터)가 11월 3~13일 진행한 연중 최대 규모 기획전 ‘2025 겨울 이구위크’ 결과

• 누적 거래액 1,479억 원
• 판매 수량 170만 개
• 지난해 같은 행사 대비 거래액 30% 증가
• 하루 평균 17만 개, 시간당 약 7,000개 이상이 팔린 셈
  
  

카테고리별로 보면

• 여성 패션·잡화 거래액 +24%
• 덕다운·경량 패딩 등 헤비 아우터 거래액 +40%
• 패션 잡화도 +20% 성장
  
  

추워진 날씨와 맞물려 “이참에 겨울 옷 제대로 사두자”는 수요가 11월 행사에 집중되면서, 사실상 ‘한국형 블랙프라이데이’ 역할을 한 셈입니다.

2) 무신사 ‘겨울 블프’ – 시간당 15억 매출

무신사도 올해 겨울 블랙프라이데이 행사에서 “시간당 15억 원”이 팔렸다, “역대 최대 성과”라는 표현을 쓸 정도로 매출 신기록을 냈다고 밝혔어요.

• 새로 도입한 무신사 풀필먼트 서비스(MFS)로 입점 디자이너 브랜드 물류 부담을 줄였어요.
  
• 세분화된 세일·쿠폰 시스템으로 더 많은 브랜드가 쉽게 캠페인에 참여할 수 있도록 지원한 점이
  성과 요인으로 언급됩니다.
  
  

여기서 중요한 건 두 가지입니다.

• 고환율 덕으로 해외 직구 수요가 국내 플랫폼으로 이동했다.
• 국내 플랫폼은 그 수요를 받기 위해 11월 기획전을 더 길게·더 크게 가져갔다.
  
  

2025년 11월 소비자 행동, 뭐가 달라졌나?

숫자만 보면 “매출이 잘 나왔다”인데, 조금 더 들어가 보면 소비자 행동 패턴 자체가 미세하게 변한 걸 볼 수 있어요.

1) “굳이 해외에서 안 사도 된다”는 인식 강화

• 해외직구 가격이 국내 정가보다 싸지 않은 경우가 늘어나면서“같은 값이면 국내에서, AS 편한 쪽으로”라는 선택이 늘어났습니다.
• 특히 가전, 유아용품, 프리미엄 패션처럼 AS·반품·사이즈 이슈가 있는 카테고리에서 이런 경향이 더 두드러져요.
  
  

2) 그래도 ‘할인 시즌’은 놓치지 않는다

흥미로운 건, “블프 직구는 시들해졌는데, 블프 시즌의 ‘소비 모멘텀’ 자체는 여전히 살아있다”는 점이에요.

• 미국/중국의 블프·광군제를 계기로 국내 플랫폼도 대규모 기획전을 여는 구조는 그대로 유지
• 다만 소비자는 ‘어디서’ 사느냐를 바꾸고 있는 중 → 해외 사이트 대신, 국내 이커머스의 블프·코세페·자체 페스티벌로 선택지를 이동
  
  

3) “싼 것”보다 “지금 사기 좋은 타이밍”이 중요

올해 기사들에서는 공통적으로 고금리·고물가로 전반적인 소비 여력은 줄었지만, 필요했던 품목·미뤄둔 구매·가성비 높은 필수템에 한해 블프 시즌을 “지출 허용 타이밍”으로 쓰고 있다는 해석이 많았어요.

그러니까 충동소비보다는, 블프 때 이 정도 가격이면 합리적이지”라는 ‘스스로 납득 가능한 소비’ 위주로 지갑이 열리고 있는 거죠.

이제 11월은 국내 셀러에게 진짜 기회다

이 모든 흐름을 셀러 관점에서 정리하면, 메시지는 명확합니다.

① “11월=직구 시즌”이 아니라 “11월=국내 이커머스 대목”으로 재정의되는 중

• 고환율로 인해 해외 직구와의 순수 가격 비교에서 불리하지 않게 된 상황
• 소비자는 여전히 “11월에는 한 번 크게 산다”는 루틴을 유지
  → 국내 셀러에게는 수요가 안 없어지고, 채널만 우리 쪽으로 이동한 상태
  
  

② 단순히 “세게 깎기”보다, 구체적인 명분을 만들어야 한다

• “최대 80% 세일!”만으로는 주목도가 떨어집니다. 모두 같은 말을 하고 있으니까요.
  
• 대신 이런 식의 메시지가 더 먹혀요.
  
• “5년 만에 처음 하는 가격”
• “이번 겨울에만 이 구성으로 판매”
• “블프 한정 리퍼브/창고 상품 공개”
  
  

→ ‘왜 하필 이번 11월에, 이 제품을 사야 하는지’를 만들어주는 것이 핵심.

③ 해외 브랜드와의 가격 비교를 오히려 적극적으로 활용해도 좋다

실제 기사들도  “해외 직구가 예전만큼 싸지 않다”는 구체적 예시를 들면서  국내 공식몰/국내 세일의 경쟁력을 보여줬거든요. 

• 자사 상세페이지나 콘텐츠에서 “해외 직구 vs 국내 공식 판매” 가격/혜택 비교표를 보여주는 것도 하나의 전략이에요.
  
• 특히 정품 보증, 빠른 배송, 손쉬운 환불/AS까지 붙이면 “조금 비싸도 국내에서 사겠다”는 선택을 유도하기 좋습니다.
  
  

④ 11월 할인은 “매출 뽑기” + “유입·리텐션 장치”를 동시에 설계해야

무신사·29CM 모두 이번 행사 성과를 “브랜드/고객 모두 윈윈” 관점에서 강조했어요. 

• 재구매 연결 : 11월에 첫 구매한 고객에게 12월/1월에 쓸 수 있는 쿠폰이나 멤버십 가입 유도
• 구독/정기배송으로 전환 : 건기식, 생필품, 화장품은 “이번 가격으로 3회 정기배송 신청 시 추가 혜택” 구조를 설계
  
  

지금까지의 공식이 “블프=직구의 시간”이었다면, 앞으로는 “블프=국내 이커머스의 역량 테스트”에 더 가까워질 수 있어요.