가격 경쟁이 아니라 ‘관심·마진·신뢰’를 두고 싸운 1년

통계청 발표 기준 2025년 9월 온라인쇼핑 거래액은 23조 7,956억 원(+13.3%), 모바일 거래액은 18조 552억 원으로 모바일 비중 75.9%입니다.

여기서 중요한 포인트는 “모바일이 높다”가 아니라, 성장을 끌어온 카테고리예요. 같은 자료에서 증가 폭이 큰 축으로 자동차/자동차용품, 음·식료품, 여행/교통 등이 언급돼요.
→ 고관여 1회성 쇼핑보다, 생활 기반의 반복 구매/서비스 소비가 성장의 중심으로 이동했다는 신호입니다.

2025년 3월 12일, 네이버는 생성형 AI 기반 개인화 추천을 전면에 둔 ‘네이버플러스 스토어’ 앱을 출시했어요.

이건 단순히 “쇼핑 앱 하나 추가”가 아니라, 쇼핑의 출발점이 ‘키워드’에서 ‘피드/추천’으로 이동하는 상징이에요.

• 검색 시대엔 키워드·입찰이 노출의 핵심이에요.
• 추천 시대엔 상품 데이터(속성/옵션), 리뷰 신뢰, 반품 경험, 배송 정확도, 콘텐츠가 노출의 재료가 돼요.
  

2025년의 플랫폼 수익 모델은 점점 더 리테일 미디어(데이터 기반 광고) 쪽으로 쏠렸어요. 퍼스트파티 데이터는 쿠키리스/개인정보 환경 변화와 맞물려 더 중요해졌고, 국내에서도 이 흐름이 강해지고 있다는 분석이 나와요.

통계청 기준 2025년 3분기 해외 직접 구매액은 2조 1,224억 원(+9.2%), 그중 중국 비중이 가장 큼(1조 4,141억 원)으로 나타났어요.

직구의 본질은 단순 경쟁자가 늘었다가 아니라, 소비자 머릿속 가격 기준점이 내려갔다는 겁니다. “이 가격이면 그냥 직구하지”가 되는 순간, 국내 셀러는 정면 가격 경쟁에서 승산이 낮아져요.

시사점 : 국내 브랜드/셀러의 방어전략은 '더 싸게'가 아니에요.

• 구성(번들/세트)
• 빠르고 예측 가능한 배송 약속(SLA)
• AS/교환/환불의 확실함
• 리뷰 신뢰(가짜리뷰 관리 포함)

연말로 갈수록 배달 플랫폼들이 장보기/쇼핑(퀵커머스)을 성장 축으로 키운다는 보도가 이어졌어요.

이 흐름은 이커머스에 2가지 압력을 줘요.

1. 소비자의 기대치가 “내일”에서 “오늘/지금”으로 일부 이동
2. 플랫폼은 도심 거점과 라스트마일을 장악할수록 카테고리 확장이 쉬워짐

2025년 2월 14일부터 전자상거래 영역 다크패턴 규제가 시행됐고, 공정위는 2025년 10월 24일부터 해석 기준을 구체화한 지침(소비자보호지침 개정)을 시행했다고 밝혔어요. 또 최근 공정위가 플랫폼 불공정 행위 감시 강화 기조를 밝힌 정부 발표도 나왔어요.

시사점 : 전환율을 높이려고 만든 화면이, 어느 순간엔 문제로 이어질 수 있어요. 특히 해지/취소를 어렵게 만들거나, 정기결제(자동결제)를 눈에 띄지 않게 안내하거나, 가격·할인·혜택을 헷갈리게 표시하거나, 추가 옵션 비용을 뒤늦게 알리는 방식은 위험해요. 이런 부분은 “더 잘 팔기 위한 장치”로 보기보다, 규칙대로 정확히 안내하고 있는지 먼저 확인해야 해요.

2026년엔 트래픽을 더 모으는 방법보다, 성장이 어디서 만들어지는지를 정확히 보는 게 더 중요해요. 2025년엔 쇼핑의 출발점이 검색에서 추천으로 옮겨가면서 ‘관심’을 잡는 방식이 바뀌었고, 광고도 단순 집행이 아니라 마진이 남는 구조로 설계해야 하는 일이 됐어요. 여기에 초저가 직구가 커지면서 가격만으로는 경쟁이 더 어려워졌죠. 결국 앞으로는 관심을 얻고, 마진을 지키고, 신뢰를 쌓는 것에 얼마나 제대로 투자하느냐가 성과 격차를 만들 거에요.